C 1 марта 2026 года в России действуют поправки, обязывающие бизнес использовать русский язык на вывесках и в рекламе. Вступление в силу изменений в законе «О защите прав потребителей» и Федеральном законе № 168-ФЗ от 24.06.2025 официально установило главенство русского языка в сфере коммерции.
Правовое поле: новые правила игры для бизнеса
Законодательные нововведения, разработанные при поддержке Российской академии наук, внесли ясность в языковые нормы. Если раньше английские надписи могли служить показателем статуса, то теперь закон требует, чтобы вся информация, доступная потребителям, была представлена исключительно на русском языке.
Ключевые требования сводятся к следующему: надписи на русском должны быть на первом месте и не меньше по размеру шрифта, чем дублирующий иностранный текст. Простое написание слова латиницей (например, “нейче” для “nature”) не является адекватным переводом и не убережет вас от проблем с надзорными органами. Однако из этого правила есть два важных исключения: во-первых, охраняемые товарные знаки, зарегистрированные в Роспатенте, могут использоваться на латинице без перевода. Во-вторых, англицизмы, уже вошедшие в русский язык, также не требуют перевода (например, слово «пиар»).
Хотя сам закон не устанавливает конкретных санкций, юристы прогнозируют контроль со стороны целого пула ведомств во главе с Роспотребнадзором. Административная ответственность может наступить по статье 14.8 КоАП РФ за нарушение прав потребителей, а для злостных нарушителей – вплоть до административного приостановления деятельности. Именно поэтому бизнесу дали переходный период до 1 марта 2026 года – времени, достаточного для того, чтобы избежать репутационных и финансовых потерь.
“Думаю что это шаг при котором, многим брендам придется заново отстраивать знание бренда и увеличивать маркетинговые расходы, для того чтобы познакомить пользователя с новым, но при этом старым брендом”, – комментирует Денис Кобялко, бывший директор по маркетингу «Авито Путешествий» и «Яндекс Доставки».
Успех и провалы: анатомия адаптации в ключевых отраслях
Многие компании начали ребрендинг заблаговременно, сразу после подписания Федерального закона № 168-ФЗ «О защите русского языка от чрезмерного использования заимствований» 24 июня 2025 года, что позволило им подготовиться к официальному вступлению закона в силу в марте 2026 года и избежать штрафных мер.
Так маркетплейс цветов и подарков Flowwow объявил о переходе на кириллическое написание «Флаувау». Это решение не было спонтанным: версия логотипа на кириллице была разработана заранее в рамках масштабного ребрендинга 2024 года, а затем в течение года тестировалась в различных рекламных каналах. При этом компания сохранила узнаваемый логотип в виде тюльпана (динамический знак) и выбрала мягкий коралловый цвет, вдохновленный сказочными мирами.
Порой краткость и лаконичность – сестра таланта. Денис Кобялко, бывший директор по маркетингу «Авито Путешествий» и «Яндекс Доставки», подчеркнул:
“Удачным кейсом из всех что я видел, на текущий момент я бы назвал изменения названия Зевы – просто и понятно”.
Показательным примером является трансформация позиционирования бренда одежды для высоких девушек, инициированная в ответ на законодательные изменения. Несмотря на существующий зарегистрированный товарный знак EVERY PERSON, компания провела ребрендинг, выбрав название «ВЫСОКИЕ СТАНДАРТЫ». Это стратегическое решение позволило более эффективно коммуницировать специфику продукта и его ценностные предложения целевой аудитории.
“Нужно понимать свою аудиторию и CJM пользователя и отталкиваться на это, также нужно понимать на какие критерии при выборе того или иного продукта обращает потребитель, а так же, необходимо стараться, подобрать созвучное название уже русифицированному бренду”,- комментирует Денис Кобялко, бывший директор по маркетингу «Авито Путешествий» и «Яндекс Доставки».
Так Телеканал Women’s Magazine официально сменил название на «Женский Журнал», подхватив тенденцию на “новую искренность”. Ребрендинг не ограничился сменой вывески – он отражает фундаментальную смену стратегии. Основной стало желание быть ближе к своей аудитории. Редакция долго анализировала тренды и запросы зрительниц, и пришла к выводу, что новое имя не только понятнее, но и точнее отражает содержание канала.
В связи с изменениями на рынке, официальные дилеры и производители автомобилей в России начали активно переводить названия комплектаций на русский язык. Так, новая модель Lada Iskra теперь предлагается в вариантах «Комфорт» и «Техно», ранее именовавшихся латиницей. Аналогичные изменения произошли и у завода «Москвич», где седан под шестым индексом теперь доступен в комплектациях «Комфорт», «Бизнес» и «Техно». При этом сами названия брендов остаются неизменными, поскольку они защищены международными патентами. Эта тенденция распространилась и на зарубежные марки, официально работающие в стране: кроссовер Tenet T4 получил русскоязычные названия комплектаций «Лайн» и «Актив». Официальные сайты китайских автопроизводителей также демонстрируют массовый переход на кириллицу.
Российские застройщики успешно справляются с адаптацией названий жилых комплексов, используя транслитерацию и транскрипцию для иностранных слов. По данным ТАСС, ссылающегося на экспертов рынка недвижимости, этот процесс не вызвал значительных трудностей. Небоскреб One теперь называется «Оне» (транслитерация, подчеркивающая форму башен), а мультиквартал Citizen стал «Ситидзен», а Dream Riva – «Дрим Рива».
Сложно прогнозировать как отразиться переименование на компаниях и продажах в целом, увеличит ли ребрендинг поток клиентов, став более понятным и родным для потребителя или наоборот вызовет негодование среди публики. Бывший директор по маркетингу «Авито Путешествий» и «Яндекс Доставки» прокомментировал ситуацию на рынке, заявив:
“Нужно учитывать очень много факторов, чтобы дать точный прогноз, кажется что главное продукт, а не его название, но изменив название можно привлечь к продукту новую аудиторию, если сделать это грамотно”
В то время как прочие сферы бизнеса русификация затронула не столь основательно и многие сумели безболезненно приспособиться, отыскав хитроумные лазейки, для фитнес-индустрии эта задача оказалась на порядок сложнее – ведь огромное множество устоявшихся в отрасли названий родилось далеко за пределами России, подчеркивает президент АОФИ Ольга Киселева:
“Закон о русском языке на самом деле очень серьезно повлиял на фитнес-индустрию. И это в большей степени связано не с регистрацией брендов, названий компаний, потому что чаще всего даже небольшие сети фитнес-клубов или одиночные фитнес-студии регистрируют в Роспатенте наименование, тем более, если оно англоязычное – это защита интеллектуальной собственности. Проблема реализации этого закона возникла для отрасли в другом. Это связано с тем, что и фитнес, как индустрия, и другие направления внутри фитнес-клубов и фитнес-студий, они зародились не в России. И поэтому названия классов, направлений, упражнений чаще всего для фитнеса англоязычные. И все степы, любые другие наименования, связанные с движениями в каких-то групповых направлениях, танцевальных направлениях и так далее, они англоязычны,” – комментирует Ольга Киселева.
Многие фитнес клубы уже начали переименовывать название своих программ, но как это отразиться на бизнесе и продажах в целом – остается под вопросом.
“Фитнес-индустрия – это также и сервисная история. То есть клиенту должно быть удобно. Клиент не должен затрачивать никаких дополнительных усилий. У клиента уже сформировалась привычка, ему проще действовать определенным образом. Поэтому, конечно, часть клиентов расстраивается, возмущается, Они говорят, что вы такое придумали. Чаще всего это относят к нам, к предпринимателям, к бизнесу. Хотя мы просто выполняем закон,”- говорит Ольга.
